Маркетингові комунікації як інструмент брендингу в управлінні підприємствами в умовах війни

Abstract

Метою дослідження є систематизація та аналіз еволюції маркетингових комунікацій як інструменту брендингу в управлінні українськими підприємствами в умовах війни. На основі порівняльного аналізу довоєнного та воєнного періодів (2022–2025 рр.), статистичних даних рекламно-комунікаційного ринку, результатів опитувань Factum Group та Всеукраїнської рекламної коаліції, а також кейсів провідних українських брендів (Rozetka, Нова пошта, Monobank, Сільпо, ОККО, Kormotech та інших) визначено основні етапи трансформації комунікаційних стратегій: реактивний («мовчазний»), емоційно-патріотичний, адаптивно-прагматичний та етап активного відновлення й омніканальності. Доведено, що війна зумовила глибинну зміну парадигми маркетингових комунікацій – від комерційно-промоційної до ціннісно-гуманістичної, у центрі якої перебувають емпатія, прозорість, локальність, соціальна відповідальність і технологічність. Установлено, що маркетингові комунікації в умовах війни виконують не лише промоційну, але й соціально-консолідаційну, репутаційно-захисну та стратегічно-управлінську функції, сприяючи зміцненню довіри, підтримці суспільного оптимізму та забезпеченню стійкості бізнесу. Наукова новизна дослідження полягає у виокремленні чотирьох етапів еволюції маркетингових комунікацій українських брендів у воєнний період, а також у комплексній характеристиці маркетингових комунікацій як інструменту брендингу в управлінні сучасними підприємствами в умовах війни. Уточнено закономірності переходу від реактивного антикризового реагування до стратегічного бренд-комунікування, заснованого на довірі, цінностях і сталому розвитку. Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання виявлених закономірностей і трендів для формування ефективних комунікаційних стратегій брендів у умовах війни та повоєнний період, удосконалення систем управління довірою та репутаційною безпекою підприємств, а також розроблені рекомендацій щодо впровадження ціннісно орієнтованих маркетингових комунікацій у практику управління сучасними підприємствами.